Die in der Zeitschrift „Direct Marketing News“ veröffentlichten Ergebnisse einer Studie zeigen, dass gedruckte Mailingstücke in Acht von Neun Kategorien erfolgreiche Ergebnisse liefern, während online Mailings nur in Vier der Kategorien überzeugen konnten. Digitale Mailings erlangen zwar schneller die Aufmerksamkeit des Konsumenten, doch materielle Mailings halten die Aufmerksamkeit länger aufrecht, rufen eine höhere emotionale Reaktion hervor und spielen in der Kaufentscheidung eine größere Rolle.
Als Teil der Studie zeigten die Forscher einer ausgewählten Gruppe von Testpersonen eine Zusammenstellung von 40 digitalen Mailings sowie Werbepostkarten. Es wurden drei Kontrollmethoden angewendet, um die Effekte der Werbemittel auf die Probanden zu messen: Eyetracking, also das Verfolgen der Augenbewegungen, maß die visuelle Aufmerksamkeit, Fingersensoren überwachten die Herzfrequenz, Atmung und Schweißproduktion, um die emotionale Beeinflussung zu messen, und MRT Scans überwachten die Gehirnaktivitäten.
Die Postkarten wurden in Vier von Neun gemessenen Kategorien als besser eingestuft als die Email-Sendungen: Die Zeit die sich der Kunde mit dem Werbestück beschäftigt, die emotionale Reaktion, die Erinnerung an den Inhalt und Absender der Werbung und das unterbewusste Verlangen nach dem Produkt oder Service. Die online Mailings zeigten nur in einer und zwar der Kategorie, die Aufmerksamkeit des Kunden schnell und für einen kurzen Zeitraum zu erlangen, bessere Ergebnisse. Die Studie zeigt, dass Direktmailings optimal dazu geeignet sind, Bedürfnisse für ein Produkt oder Service zu wecken und einen langfristigen Eindruck zu machen.
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