Mehrwertstrategien im One-to-One

Innovative Lösungen und Mehrwertstrategien sind Erfolgsfaktoren ebenso für die Kommunikation wie für die Druckbranche. Geo-Individualisierung ist eine Möglichkeit des hochindividuellen Prints, die aufgrund ihrer Originalität zu überraschen weiß und gleichzeitig den Kunden echten Mehrwert bietet. 

Als Full-Service-Dienstleister für Dialogmarketing legt Drescher größten Wert auf innovative und wirkungsstarke Angebote. So wurden von Beginn an den Kunden die Möglichkeiten des vollfarbigen Digitaldrucks zur Verfügung gestellt. „Vor vier Jahren wurde bei uns beispielsweise die weltweit erste 5/5-Farben-Endlos-Digitaldruckmaschine Océ 10050 installiert“, erläutert Joachim Ohmacht, Vertriebsleiter bei Drescher. „Die erste vollvariable Kampagne haben wir mit Burda Direkt Services umgesetzt. Damals wurden Kündigungsschreiben um ein individuell erstelltes Angebot ergänzt. Diese Anschreiben waren alles Unikate. Mit einer Responsequote von 9% hat sich das deutlich bezahlt gemacht.“

Mit dem Ziel, Mehrwertstrategien zu realisieren, kam nun auch eine Kooperation zustande, die den Kunden des Dienstleisters eine innovative und deren Kunden eine sehr praktische Lösung an die Hand geben kann. In Zusammenarbeit mit der locr GmbH wird das Portfolio um Geo-Individualisierung mit individualisierten Land- und Anfahrtskarten erweitert. „Das ist eine tatsächliche One-to-One-Anwendung, die sich eng an den Bedürfnissen der Kunden orientiert“, so Joachim Ohmacht.

Den wichtigsten Vorteil der Geo-Individualisierung sieht Joachim Ohmacht in der Originalität. „Eine individualisierte Karte hebt sich doch sehr deutlich von einem klassischen Mailing ab. Durch den hohen Grad an Visualisierung erkennt der Angesprochene zudem sehr schnell, dass es um ihn geht. Wir zeigen ihm, wie er auf schnellstem Weg in den nächsten Store des Werbungtreibenden gelangt. So tragen wir aktiv dazu bei, dass im Point-of-Sale unseres Kunden mehr Traffic entsteht. Und das heißt auch mehr Umsatz.“

Einfache Lösung mit großer Wirkung

Die technische Umsetzung der Geo-Individualisierung ist dabei denkbar einfach. „Im Prinzip wird nur aus den Adressdaten ein JPEG je Datensatz ergänzt und bei uns im Vierfarbdigitaldruck umgesetzt. Für den Kunden stellt das überhaupt kein Aufwand mehr da. Wie für jedes personalisierte Mailing  muss er lediglich die Adressdaten zur Verfügung stellen. Den Rest erledigen wir als Dienstleister.“

Damit jede Karte dem richtigen Mailing zugeordnet wird, kommt lediglich herkömmliche Individualisierungssoftware zum Tragen. „Man muss nicht einmal wie beim klassischen Personalisieren die Kanäle bei Zweikanalanwendungen zusammenbringen. Die notwendige Information ist bereits im Adressdatensatz integriert, ein Abgleich ist daher nicht erforderlich“, erklärt Joachim Ohmacht. „Man kann sogar statt an einem CRM- an einem ERP-System andocken, denn auch eine kaufmännische Adresse reicht bereits aus. Dann wird dieser eine Datensatz einfach um ein weiteres Feld erweitert und fertig.“

In der Vorstufe sollte möglichst schnell die Brücke zwischen Kreativen und Dienstleister geschlagen werden. „Es ist ganz wichtig, dass wir frühzeitig in der Konzeptionsphase bereits ins Boot geholt werden, am besten im Briefing mit der Kreativagentur. So können wir Hand in Hand arbeiten“, so Joachim Ohmacht. „Unser beratender Außendienst berät gemeinsam mit locr die Agenturen vor Ort. Wir haben schon einige renommierte Agenturen gemeinsam besucht. So können wir gleichzeitig Digitaldruck- und IT-Kompetenz unter Beweis stellen.“

Erfolgsmessungen

Die Agenturen finden erfahrungsgemäß interessant, was innovativ ist, so auch die individualisierten Land- und Anfahrtskarten. „Agenturen müssen ihren Kunden stets etwas Neues bieten. Da ist es selbstverständlich, dass sie sich dafür interessieren“, fügt Joachim Ohmacht hinzu. „Dennoch muss das Interesse der Unternehmen erst geweckt werden. Das liegt vor allem daran, dass sie zwar die volle Variabilität erwarten, dies aber zu günstigsten Preisen. Die Budgets sind limitiert und werden von Jahr zu Jahr kleiner. Mit begrenzten Budgets können aber mit einer 08/15-Ansprache viele Adressen selektiert werden. So wird zwar letztendlich viel über One-to-One geredet, aber Mailings, die im Briefkasten landen, haben nicht mehr viel mit CRM zu tun“, kommentiert Joachim Ohmacht.

Er rät dazu, die Wirkung mit einem Kombinationsmailing auch selbst auszuprobieren. „Wir empfehlen bei einer geplanten Kampagne, die bereits im Businessplan enthalten ist, ein Segment, eine bestimmte Ziel- oder Produktgruppe, herauszunehmen und in einem zweiten Lauf mit individualisierten Anfahrtskarten auszustatten. Ist der Response gut, kann man das Zug um Zug auf einen zweiten oder dritten Testmarkt ausweiten.“

Um den Erfolg zu garantieren, würde Joachim Ohmacht zudem auch noch eine PURL oder einen QR-Code einbinden. „Es geht ja nicht jeder Interessent gerne in den Store. Onlineshopper werden vielleicht zu einer PURL geleitet, die mit den gleichen individuellen Angeboten aufwartet. Konsumenten, die einfach nur neugierig sind, können über einen QR-Code herausfinden, was die Unternehmen für sie vorbereitet haben.“ In jedem Fall aber bietet die individualisierte Anfahrtskarte für Kunden, die bevorzugt in den Store geleitet werden sollen, einen echten Zusatznutzen. Und sie ist neu und innovativ, sodass die Werbung sofort ins Auge fällt. Das ist ein Mehrwertversprechen, das Drescher seinen Kunden erfüllen kann.