Die geo-personalisierte Direktmailing-Kampagne von unseren Schweizer Partnern Spinas Civil Voices hat überzeugende Ergebnisse verzeichnet und kürzlich zwei Awards des „Schweizer Dialogmarketing Verbands“ erhalten. Die Kampagne für die Entwicklungsorganisation „Helvetas Swiss Intercooperation“ gewann Gold in der Kategorie „Creative Use of Data und / oder Marketing Automation“ und Bronze für „Kampagnen für Non-Profit-Organisationen“.

Mit der Kampagne sollte auf Trinkwasserknappheit aufmerksam gemacht werden, um Spenden zu generieren und damit mehr Menschen Zugang zu sauberem Wasser zu ermöglichen.

„So weit müssten Sie für Wasser gehen, wenn Sie keines zu Hause hätten.“ – Unter dieser Übeschrift sind auf den Umschlägen sind Kartenausschnitte der Wohnumgebung jedes einzelnen Empfängers zu sehen. Diese zeigen die schnellste Route von der Wohnadresse zum nächstgelegenen Trinkwasserbrunnen, ebenso wie Angaben zur Entfernung und Dauer, würde man diesen Weg zu Fuß zurücklegen. Im Inneren sind ein persönliches Anschreiben, weiteres Informationsmaterial und ein wiederverwendbarer Bambus-Strohhalm beigelegt.

Die Kampagne erzielte 22% höheren Rücklauf im Vergleich zum Durchschnitt, sowie 12% höhere Durchschnittsspenden.

Was macht dieses Projekt so erfolgreich? Schauen wir genauer hin:

Geo-Personalisierung

Die personalisierten Kartenausschnitte sind ein Blickfang. Es ist etwas besonderes, eine gedruckte Karte mit der vertrauten Umgebung im Briefkasten zu finden. Karten und Standorte haben eine besondere Wirkung: Jeder hat das Bedürfnis, sich in der Umgebung zurechtzufinden. Ein Blick auf die Karte, und man versteht direkt, wo man sich befindet und identifiziert sich mit den abgebildeten Orten. Dies kann Erinnerungen wecken und Emotionen hervorrufen. Dies hinterlässt einen deutlich größeren Eindruck, als beispielsweise nur den eigenen Namen auf einem Mailing zu lesen. Wir fühlen uns persönlich angesprochen und werden mit hoher Wahrscheinlichkeit weiterlesen.

Relevante Informationen

Die Karten auf den Umschlägen zeigen sowohl eine bestimmte Umgebung und Standorte, als auch den Weg zum nächsten Trinkwasserbrunnen. In Kombination mit der Überschrift, dass man diesen Weg für Wasser gehen müsste, hätte man keinen Anschluss zuhause, wird eine komplette Geschichte erzählt. Der Empfänger versteht sofort, worum es geht, und zieht die Verbindung zu Wasserknappheit in anderen Ländern. Der visualisierte Fußweg zur nächsten Wasserstelle bietet ein Aha-Erlebnis und wird mit hoher Wahrscheinlichkeit im Gedächtnis bleiben. Wir verstehen geographische Karten intuitiv und auf einen Blick, was sie zu effektiven Marketingtools macht.

Automation

Hinter den Kulissen: Standortdaten für Marketingkampagnen zu nutzen, ist einfacher als oft vermutet. Dies läuft zudem automatisiert ab und spart dabei Zeit und Kosten. Bei den meisten Projekten erhalten wir von unseren Kunden Adresslisten von Kunden- und Firmenstandorten. In diesem Fall sind wir mit „Reverse Geocoding“ gestartet, um Trinkwasserbrunnen-Koordinaten in der Schweiz postalischen Adressen zuzuordnen. Diese Koordinaten haben wir über OpenStreetMap erhalten. Im nächsten Schritt wurde jeder Kundenadresse der nächstgelegene dieser Trinkwasserbrunnen zugeordnet, und Kartenausschnitte mit entsprechenden Routen, Entfernungen und Reisezeiten erstellt. Diese Kartendateien in Druckqualität wurden dann in das Kundenprojekt integriert, in diesem Fall für den Druck auf Briefumschläge.

Die Adressen können nach Entfernung oder Reisezeit, mit bis zu fünf Standorten pro Kundenadresse zugeordnet werden. Ebenso bieten wir an, Adressdateien zu optimieren, um doppelte oder fehlerhafte Adressen auszusortieren.

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